這兩年，虛擬偶像一直是個(gè)熱門(mén)詞。從阿里首個(gè)數(shù)字人員工Ayayi，到會(huì)捉妖的虛擬美妝達(dá)人柳夜熙，再到前幾天百事可樂(lè)推出的虛擬偶像團(tuán)體“TEAM PEPSI”……各種虛擬偶像接連出道。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始啟用虛擬偶像作為品牌代言人，不僅積極參與各類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還在抖音、小紅書(shū)等電商平臺(tái)開(kāi)啟了一波虛擬偶像帶貨、種草的熱潮。


       對(duì)于這種現(xiàn)狀，有人說(shuō)是風(fēng)口，豬在上面也能飛；有些人說(shuō)是噱頭，虛擬偶像從頭到尾全是假的。大家各有各的依據(jù)，但不可否認(rèn)的是，在2022年，“虛擬偶像”對(duì)很多品牌而言都是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)形式，以前沒(méi)做過(guò)，將來(lái)能做成什么樣也不知道，萬(wàn)般變化，皆有可能。

       在品牌營(yíng)銷(xiāo)工作中，“新”這個(gè)字一直是很重要的營(yíng)銷(xiāo)要素。無(wú)論是創(chuàng)新，還是新潮，“新”的營(yíng)銷(xiāo)形式總能讓人耳目一新，“新”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總能讓人更感興趣，“新”的偶像代言人總能吸引更多的眼球和流量。

       面對(duì)“虛擬偶像”這個(gè)如日中天的新市場(chǎng)，你的品牌究竟打不打算參與其中？品牌真的做好準(zhǔn)備了嗎？你又真的了解虛擬偶像嗎？

       外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。那今天我們就來(lái)深入聊一聊虛擬偶像背后的Why，Who和How。

       Why，Who，How

       關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)在國(guó)內(nèi)各大咨詢(xún)公司的調(diào)研報(bào)告里都已經(jīng)有了詳細(xì)的數(shù)據(jù)和結(jié)論，總結(jié)下來(lái)主要包括三點(diǎn)：

       1. 貼近主流消費(fèi)群體

       消費(fèi)市場(chǎng)是講“供需平衡”的，有人買(mǎi)才有人賣(mài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和時(shí)間的推移，喜歡游戲、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、二次元的Z世代逐漸成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主力人群。虛擬偶像對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不陌生，過(guò)去，他們大多是在腦海中臆想自己的虛擬偶像，而今天，他們可以在現(xiàn)實(shí)生活中用肉眼清晰地看到虛擬偶像，甚至與之互動(dòng)。在虛擬消費(fèi)市場(chǎng)，他們?cè)敢鉃樽约旱膼?ài)好買(mǎi)單，也喜歡扎堆圈子。

       在這種人群環(huán)境下，虛擬偶像很容易收獲粉絲流量和創(chuàng)造營(yíng)收，并且通過(guò)一個(gè)個(gè)小圈層，可以快速實(shí)現(xiàn)“一傳十，十傳百”的傳播效果。



       2. 自身營(yíng)銷(xiāo)延展性強(qiáng)

       相比真人偶像，虛擬偶像最大的優(yōu)點(diǎn)就在于營(yíng)銷(xiāo)延展性特別強(qiáng)。不用休息、不會(huì)衰老、沒(méi)有花邊新聞，真人偶像能做的視覺(jué)效果，他都能做到，真人偶像做不到的，他也能做到。只要品牌賦予他合適的調(diào)性，他就是品牌在消費(fèi)者面前的最佳人氣偶像。以虛擬偶像為核心，品牌可以構(gòu)建手辦、音樂(lè)、文創(chuàng)、視頻、直播等一系列IP內(nèi)容矩陣，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。

       3. 虛實(shí)場(chǎng)景下的紅利賽道

       一個(gè)行業(yè)火不火爆，C端只是其中一部分，還要看B端的發(fā)展。

       虛擬偶像與元宇宙概念是牢牢綁定的。甚至可以說(shuō)，虛擬偶像是品牌元宇宙的入口。未來(lái)，品牌想要吸引消費(fèi)者進(jìn)入自己的元宇宙生態(tài)，就會(huì)需要一個(gè)虛擬偶像來(lái)進(jìn)行互動(dòng)，來(lái)傳遞品牌的理念和價(jià)值主張，你沒(méi)有虛擬偶像，就相當(dāng)于家里沒(méi)主人，客人轉(zhuǎn)了一圈也就走了。

       雖然國(guó)內(nèi)元宇宙還處于發(fā)展初期，但整個(gè)大環(huán)境未來(lái)可期，虛擬偶像也已經(jīng)形成了自己的產(chǎn)業(yè)鏈，很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)公司、AI公司、傳感器公司、顯示設(shè)備公司……等等都已加入其中，那未來(lái)一定會(huì)有更多優(yōu)秀公司參與其中，畢竟在中國(guó)，發(fā)展趨勢(shì)好的行業(yè)基本沒(méi)有藍(lán)海。

       元宇宙整體技術(shù)發(fā)展得越快，虛擬偶像就越有價(jià)值。

       雖說(shuō)整個(gè)行業(yè)環(huán)境還不錯(cuò)，但投資回報(bào)率依舊是當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)工作最重要的考量。

       要厘清投資回報(bào)，就必須了解虛擬偶像背后的產(chǎn)業(yè)鏈和制作流程。

       虛擬偶像為什么火爆？
       在直播間和虛擬偶像互動(dòng)過(guò)的受眾，大多心里難免會(huì)有這樣一些疑問(wèn)：

       這個(gè)虛擬偶像背后究竟是真人還是機(jī)器人？雖然看上去是虛擬人物，但卻可以和你實(shí)時(shí)聊天，也不出差錯(cuò)，國(guó)內(nèi)的人工智能技術(shù)已經(jīng)如此發(fā)達(dá)了嗎？

       事實(shí)確實(shí)如此，目前國(guó)內(nèi)的虛擬偶像驅(qū)動(dòng)技術(shù)主要分為兩種：

       一種是智能驅(qū)動(dòng)，虛擬偶像背后由AI智能算法進(jìn)行實(shí)時(shí)驅(qū)動(dòng)，比如在冬奧會(huì)期間播報(bào)氣象指數(shù)的虛擬主播馮小殊，可以完成AI自主播報(bào)；



       另一種是真人驅(qū)動(dòng)，虛擬偶像背后是真人，通過(guò)真人結(jié)合動(dòng)捕技術(shù)實(shí)時(shí)驅(qū)動(dòng)，比如最近話題性很強(qiáng)的虛擬偶像團(tuán)體A-soul，還有各直播間的虛擬主播。

       所以，擁有互動(dòng)性質(zhì)的虛擬偶像基本都是由真人在背后驅(qū)動(dòng)的，而其構(gòu)建流程主要包含四大步驟：

       形象設(shè)計(jì)：首先你得有個(gè)虛擬IP形象，設(shè)計(jì)好他的原畫(huà)、三視圖以及表情和動(dòng)作，可以按照真人偶像繪制，也可以隨意設(shè)計(jì)。

       建模綁定：進(jìn)行面部及身體3D建模，選擇關(guān)鍵點(diǎn)，將識(shí)別關(guān)鍵點(diǎn)映射至模型上，進(jìn)行綁定。

       動(dòng)作捕捉：利用動(dòng)作捕捉設(shè)備或特定攝像頭+圖像識(shí)別，捕捉在形體、表情、眼神、手勢(shì)等方面的關(guān)鍵點(diǎn)變化。

       驅(qū)動(dòng)渲染：真人演員根據(jù)制作需要進(jìn)行表演，實(shí)時(shí)驅(qū)動(dòng)虛擬偶像。



       在完成這四大步驟之后，虛擬偶像就可以進(jìn)行直播互動(dòng)了。

       如果是由智能驅(qū)動(dòng)的虛擬偶像，那其生成流程會(huì)更加復(fù)雜，會(huì)涉及“語(yǔ)音生成、內(nèi)容生成、動(dòng)作序列能環(huán)節(jié)”等其他環(huán)節(jié)。

       雖然肉眼可見(jiàn)之處都是虛構(gòu)的，但虛擬偶像傳遞給你的品牌心意那可都是真真切切的。

       那話說(shuō)回來(lái)，虛擬偶像值得品牌投入嗎？


       在簡(jiǎn)單拆解了虛擬偶像生成技術(shù)之后，我們不難發(fā)現(xiàn)，通過(guò)3D建模制成的虛擬偶像其高成本是難以避免的，其中涉及“面部捕捉、動(dòng)作捕捉、畫(huà)面渲染”等多項(xiàng)高精技術(shù)，除此之外還要考慮真人演員的人力成本，如果想把虛擬偶像做得越逼真、越自然，生成的內(nèi)容越長(zhǎng)，那其產(chǎn)生的成本一定也會(huì)越高。

       至于值不值得投入？還是那幾句話：

       元宇宙未來(lái)可期

       虛擬偶像會(huì)成為品牌元宇宙生態(tài)的入口

       投入量力而為

       如果今天你是一家營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算充足的企業(yè)，那可以大膽點(diǎn)，加入這個(gè)市場(chǎng)一定會(huì)讓你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)新意滿(mǎn)滿(mǎn)，社區(qū)流量蹭蹭上漲。百事、字節(jié)跳動(dòng)、華納音樂(lè)，包括迪士尼在2022年的Disney Accelerator計(jì)劃中都重點(diǎn)關(guān)注了AR、NFT、AI等技術(shù)領(lǐng)域，這些全球性品牌都已經(jīng)走在了虛擬偶像路上，成為了時(shí)代的先驅(qū)者，有他們開(kāi)路，你大可放心跟在后面。

       如果你沒(méi)有太多的預(yù)算，那我覺(jué)得可以一步步來(lái)，先從虛擬偶像IP設(shè)計(jì)開(kāi)始，然后學(xué)習(xí)[奈雪的茶]玩一些營(yíng)銷(xiāo)噱頭，先搭上虛擬偶像的頭班車(chē)，等方向明確了再加大投入，隨著技術(shù)的提升，成本也會(huì)自然降低。



       元宇宙的世界是充滿(mǎn)變數(shù)的，元宇宙技術(shù)的發(fā)展也沒(méi)有資本期望中那么快。在這個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程中，除了關(guān)注技術(shù)和成本之外，品牌大可花點(diǎn)時(shí)間在虛擬偶像的人設(shè)打磨上，畢竟合格的虛擬偶像不僅要經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)，同樣也需要擁有與消費(fèi)者共同成長(zhǎng)的生命力。

       是噱頭也好，是風(fēng)口也罷，虛擬偶像仍處于行業(yè)上升期，未來(lái)還有著比互動(dòng)帶貨更加廣闊的想象空間，我們拭目以待。